編者按：5月15日，必勝客旗下專注漢堡的全新年輕品牌“必勝漢堡”正式登陸河南，三店齊開，并舉辦特色首發活動。

過去一年，漢堡賽道的擴張信號越來越密集，漢堡正站在一個值得關注的路口。

當下，中國漢堡行業來到3.0時代，那么，用什么風味，講什么故事？“必勝”密碼是什么？

01

整個餐飲圈都在“搶”漢堡生意

漢堡的風，越吹越大。

5月15日上午，鄭州市金水區璞麗中心必勝客門前人流如織。當天，必勝客旗下全新年輕品牌“必勝漢堡”正式進駐河南，璞麗中心店、萬錦城店、瀚海北金店三店同步開業，標志著這一主打“西餐級漢堡”的創新業態首次登陸中原消費市場。

作為百勝中國依托強大供應鏈孵化的創新項目，必勝漢堡的落地既是必勝客從“比薩專家”向“西餐級漢堡”拓展的關鍵一步，也是其品牌年輕化戰略的生動實踐。

事實上，必勝漢堡2025 年底在深圳開出首店，目前已進入深圳、上海、鄭州、成都、青島等多個城市。

無獨有偶，半個月前，精品咖啡品牌 M Stand落地三家新店——M Stand Lab廣州首店、M Stand手作漢堡成都首店以及上海西岸中環店。接連開出的3家新店內，都有手作漢堡售賣。

此外，還有咖啡/飲品品牌們，將漢堡作為“全時段經營的標配”，典型的如Tims天好咖啡，以“貝果堡+沙拉+咖啡”組合切入都市便捷午餐場景；也有像魏家涼皮旗下“魏斯理漢堡”這樣的本土精品漢堡加速擴張；冰淇淋品牌“DQ”將漢堡作為高頻熱食，彌補冰淇淋低頻消費的短板；巴比饅頭推出“巴比扒包”，也是另一種中式漢堡的演繹…

同時我們也注意到，北京巨C漢堡節今年五一期間人流爆棚。十年來人流量首次突破14萬人，銷售數量超過10萬個。

這些數據或許可以說明，漢堡正站在一個值得關注的路口。

02

中國漢堡行業來到3.0時代

參照奶茶行業，也許能看到一些相似的節奏。奶茶經歷了從1.0粉末沖泡，到2.0奶蓋茶，再到3.0時代鮮果茶的三次躍遷。漢堡品類似乎也有類似的軌跡。

中國漢堡行業的1.0，來自國際品牌的原版移植。麥當勞帶著自己的五大供應商，從頭開始打造標準的西式牛肉漢堡。

同時也發生著漢堡的本土化改造，肯德基、華萊士、塔斯汀堡類產品的崛起，都有賴“白醬辣堡”，把炸雞型漢堡做成了中國消費者更熟悉的大爆品，可以算得上是中國漢堡行業2.0時代。

隨著前面所說的漢堡市場熱度上升。這一波浪潮我們觀察到越來越多的從業者在同時探索兩件事：使用更高品質的食材，第二就是創造屬于中國的漢堡風味。

這兩條線交織到一起，看起來像是中國漢堡行業3.0階段的入口。

巨C漢堡節品牌產品清單，2026年5月，完整excel表單可在后臺索取

如果這個框架成立，那么3.0時代留給品牌的問題可能是：用什么風味，講什么故事。

03

地域命名的“信任杠桿”

中國漢堡里，當下接受度最高的中國風味產品，當屬新疆辣皮子漢堡。

辣皮子是新疆曬干的厚肉螺絲椒，酸甜里帶著微辣，嚼起來有脆感。味覺上的和傳統匈牙利紅椒有點像，但添加量更多也多了咀嚼感。把辣皮子塞進漢堡，在風味和風物上形成了獨特的新疆敘事。

繼塔斯汀之后，華萊士上市了辣皮子漢堡作LTO產品

2025年下半年，塔斯汀正式上線“新疆辣皮子雞排中國漢堡”；2026年4月華萊士全線上市了“新疆辣皮子雞腿漢堡”。區域連鎖品牌也沒有落后，百富、西域烈焰都在更早時間推出了自己的辣皮子漢堡版本。甚至在已經影響到了烘焙行業有了“辣皮子恰巴達”、“辣皮子佛卡夏”、“辣皮子貝果”等產品。

為解答中國的風味故事，用EGPM模型分析了全渠道漢堡的風味（2022Q1-2026Q1）你會發現大量的產品名稱里嵌著外國城市的名字。夏威夷漢堡、費城牛肉三明治、德州風味、墨西哥式風味、納什維爾辣雞堡。

一個有趣的錯位，夏威夷本地把夾了菠蘿的漢堡叫“Pineapple Burger/ Hula Burger”,而沒有所謂的“夏威夷漢堡”。但消費者不太在意地理上的精確性。一個城市名提供了信任感，它暗示這種吃法是有來歷的，可以放心嘗試。費城也是類似的邏輯。費城牛肉三明治的標配是薄切牛肉片加濃厚的切達奶酪醬， 用長條面包。

每個地名背后鎖定了一種特定的風味組合，消費者看一眼名字就大致知道自己會吃到什么。

數據來源：高巖餐觀星探?EGPM生命周期模型，2022Q1-2026Q1，全渠道漢堡形式菜品風味

從EGPM的數據來看，這些帶有西方地域標簽的風味普遍處于基準線之上，落在增長期或更成熟的階段。

很正常，西方的漢堡敘事積累得更久，費城，德州，費城，納什維爾還有卡真，這些名字經歷了五十年甚至一百年的市場教育過程，才慢慢沉淀成今天消費者心中的風味符號。

中國風格地域風味表現一般。潮汕，酸筍，剁椒，沙茶，這些雖然有著地域色彩的風味關鍵詞，但在EGPM模型里大部分還在基準線之下。潮汕風味的表現相對突出，但整體來看，中國的地域標簽和某種具體的漢堡風味組合之間，還沒有形成穩定的綁定關系。

中國的漢堡產業剛剛進入追求自我探索階段，風味的表達還在尋找適合自己的方式。

04

水果風味：最安全的中西合璧

高巖餐觀星探?EGPM生命周期模型，2022Q1-2025Q4，全渠道漢堡形式菜品風味

本土化的風味表達，“水果”可能是目前最穩健的創新。

水果天然帶有爆汁，酸甜，與解膩。把牛油果夾進漢堡里，不需要解釋，食客咬之前就懂風味。這種即時印象的味覺標簽，很大程度上降低了嘗新的心理門檻。

還有一點：中餐做菜很少用水果入菜。沙拉里加水果，涼菜里拌水果，都不常見。在漢堡這個西式載體里，水果反而產生了一種異域的新奇感。這種碰撞也讓水果風味在漢堡品類中的使用率和多元程度都比較高。

必勝漢堡 上海首店主推產品：每日鮮切黑鉆鳳梨芝士漢堡

“必勝漢堡”主打產品用了每天鮮切黑鉆鳳梨，替代了過去常見的罐頭糖水菠蘿。原料本身的升級就構成了新的產品宣言，消費者能嘗出區別，品牌也能借此做出差異化。EGPM數據顯示，鳳梨/菠蘿/夏威夷這關聯風味，無論似乎單看還是統一看，已經進入成熟期。

還有黃桃風味的走熱主要由塔斯汀“桃桃安格斯牛中國漢堡”單品帶動。

能呈現高價值感的風味一直都受市場的歡迎。消費者愿意為有價值感的食材而買單，檸香搭配飛魚籽，藍莓搭配鵝肝，這類組合通過水果的解膩特點，與高價值食材綁到了一起。

涌現期里，柚子和西瓜的熱度不低，但這兩種水果偏向現制，依賴新鮮食材的即時處理。它們能否走向成熟期，規模化的操作難度極高。

高巖餐觀星探?EGPM生命周期模型，2022Q1-2025Q4，全渠道漢堡形式風味+風味

再下鉆一層風味疊加功能，發現成熟風味的基礎上做復合搭配微創新機會。鳳梨加板燒的組合普適度高，已經很成熟了。鳳梨+花生醬的組合處于流行期，消費者對花生醬的認知很高，同時和鳳梨搭在一起仍然有新鮮感。

這種熟悉又沒吃過的狀態，可能恰好是產品創新比較理想的區間。

涌現期里，有一些更大膽的搭配。鳳梨+沙茶，鳳梨+黃芥末，鳳梨+咖喱。這類組合在成熟水果風味帶來的熟悉感基礎上，疊加風味要素，做了雙重嘗試，但消費者的接受門檻并沒有被抬高。

我們的創新推論：在已有的認知錨點上做加法，比憑空推出一種全新口味要穩妥一些。

05

中式漢堡下一個爆品風味

可能不在漢堡業誕生

回到開頭的辣皮子漢堡故事，未來有爆發力的風味創新，源頭很可能在漢堡之外，比如火鍋店，燒烤攤，甚至甜品店。

那些日常和各種食材打交道的人，積累了大量對風味搭配的直覺。當這種直覺碰上漢堡這個包容性很強的載體，也許會打開一些我們今天還想象不到的可能性。

同樣，高價值食材向大眾品類遷移，說的也是漢堡擴張的方向。鵝肝，魚籽，黑松露、牛舌，這些過去更多西餐廳的食材，已經開始出現在漢堡夾心里。漢堡作為高頻，低門檻的品類，也許有條件承接這些食材向更廣消費群體的滲透。

中國各地的風味資源非常豐富，但大部分還沒有被翻譯成漢堡的語言。潮汕的沙茶，四川的藤椒，貴州的酸湯，湖南的燒椒，我們覺得每一種都有可能成長為中國的“費城”或“納什維爾”。 

目前欠缺的是一種廣為接受地的表達方式，讓一個中國地名像“夏威夷”一樣，能自然喚起消費者對某種特定漢堡風味的聯想。

這個過程需要時間，也需要行業共同的摸索。

中國漢堡的風味革命還在早期，未來會走向哪里，所有從業者一樣充滿好奇。

來源：大象新聞、高巖科技等