5月17日，東方甄選在上海啟動即時零售試運營，依托京東物流前置倉實現5公里圈配送，同步登陸三大主流平臺。此前，東方甄選首家線下體驗店已在北京開業。

線上訂單下滑、核心主播離職的背景下，全渠道布局能否助力其突破增長瓶頸？

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最新動作：

東方甄選即時零售正式啟動

5月17日，東方甄選通過官方微信號發布消息稱，該平臺在上海的即時零售業務開啟試運營，自營產品與部分第三方產品在上海可實現即時配送。該業務預計5月底將落地北京。

△圖片來源：東方甄選

據悉，東方甄選與京東物流達成戰略合作，由京東物流為上海、北京兩地前置倉的即時零售業務提供資源保障。目前，上海已布設10個前置倉，6月份北京將布設6個前置倉，單倉輻射5公里服務圈。據京東零售數據，北京區域輻射人群總量約600萬人，上海區域輻射人群總量約980萬人。

東方甄選即時零售業務，將登陸京東、淘寶、美團三大平臺，試運營期間共計規劃上架439個銷售SKU（最小存貨單位），包含297款東方甄選自營商品與142款品牌商品，試運營將持續到5月31日。目前，支持即時配送的東方甄選自營品，品類覆蓋飲品、肉水產、休閑食品、家居清潔等核心品類，外鏈品類涵蓋廚用、清潔、干調、消費零食等商品。

東方甄選方面表示，持續布局即時零售場景可以讓消費者通過更多渠道，在線下方便快捷地購買自營產品，滿足生活日用所需。同時，借助即時零售渠道，東方甄選自營品也將觸達更多消費者。未來，該平臺將分階段推進即時零售業務落地，陸續開放其他城市。

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近期布局：

線下體驗店開門營業

在此之前，作為新東方教育科技集團旗下的直播電商平臺，東方甄選近期頻頻發力線下業務。

5月5日，東方甄選首家線下體驗店試營業，店鋪位于中關村商圈，新東方大廈南樓一層。店內不僅有休閑零食、營養保健、寵物用品、日用品等品類，還有水飲特調及簡餐小吃等。

△圖片來源：北京日報

新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪曾在直播中提到，首家線下店規范運營后，將在新東方線下教學點陸續開店，未來全國可能出現數十家乃至上百家門店。

從戰略上看，東方甄選做線下并不難理解。

過去幾年，東方甄選依靠直播間完成了品牌認知和自營商品積累。可線上增長已經開始有壓力。在2025財年的業績交流會上，俞敏洪直言：“只有線上渠道是不夠的。”彼時，東方甄選2025財年抖音渠道全年已付訂單數為9160萬單，對比2024財年的1.8億單，訂單量下滑趨勢明顯。

如今，壓力仍未緩解，抖音平臺已付訂單總數從2025財年上半年的5010萬單降至2026財年上半年的4210萬單。而前段時間四大核心主播的相繼離職，可能會讓訂單量進一步下降。

這讓俞敏洪不得不警惕，也在催促著東方甄選要趕快找到新的增長曲線。

在這個背景下，線下體驗店有了新的功能：一是展示自營商品，二是降低消費者嘗試的門檻，三是通過餐飲和即時零售增加日常接觸頻次。如果未來依托新東方線下教學點復制，也有機會覆蓋學生、家長和周邊白領等穩定客群。

事實上，開店并非臨時起意。早在2024財年財報中，東方甄選就明確提出啟動線下自營品牌推廣，計劃借新東方網點多、分布廣、人流大的優勢，先在北京試點，再逐步推向全國。中關村首店的開業，只是這一規劃的落地。

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再次發力：

“小時達”折戟之后做好準備了嗎？

即時零售這片藍海，確實值得挖掘。據《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》預測，2030年即時零售市場規模有望增至3.6萬億元。

切入這一萬億賽道，或許真的能幫東方甄選打開增長的天花板。

事實上，早在2024年，東方甄選就盯上了即時零售這一塊肥肉。

當時，東方甄選推出“小時達”服務，首發城市是北京，抖音的“東方甄選小時達”賬號是唯一入口。同時，與京東物流合作，涉及17個前置倉，配送范圍覆蓋北京五環內80%區域，承諾80 分鐘內送達，日常1 小時左右。

△圖片來源：抖音

不過，該業務后續未能繼續發展，或許是各環節還不夠成熟。

如今，東方甄選再一次殺入即時零售賽道，是否已經做好了準備呢？

目前來看，履約端，東方甄選依托京東物流提供穩定高效配送保障；流量端，全面入駐京東、淘寶、美團三大主流平臺，坐擁海量流量，獲客渠道更加寬廣。

以美團為例，將收貨地址定位在“上海站”，同時搜索“東方甄選”，會出現“東方甄選（柳營路店）”。

店鋪營業時間8：00-22：00，起送費為29元，滿79元免配送費，全店滿49還可領取一張10元優惠券，商家自配送時間為64分鐘。、

對比2024年的“小時達”試水，這一次東方甄選似乎做了更充足的準備。放眼當下，布局即時零售已然成為東方甄選突破發展瓶頸的其中一條出路。

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未來探討：

能否把握即時零售萬億市場？

不過，東方甄選要想在競爭激烈的即時零售賽道站穩腳跟、脫穎而出，并不容易。如今賽道內玩家云集，各路對手實力雄厚，行業競爭早已進入白熱化階段。

首先是美團、淘寶閃購、京東秒送這三大巨頭，它們牢牢占據市場主流用戶入口，并搭建起規模龐大、布局完善騎手網絡。不僅有強大的流量池，還有成熟的履約體系，行業壁壘極高，短時間內難以超越。

其次是內容平臺抖音、快手，盡管二者的即時零售業務處于探索完善階段，但依托平臺強大的內容種草能力與原生直播流量優勢，能夠快速觸達消費人群，精準培育用戶即時消費習慣，快速瓜分市場份額。

除此之外，線上商超與垂直生鮮品牌同樣來勢洶洶，像盒馬鮮生、樸樸超市、山姆會員店等玩家，深耕行業多年，前置倉布局密集，生鮮品類齊全，價格體系成熟，擁有穩固的線下用戶基本盤。

另有三全食品、白象食品等食品企業，也在與各大平臺合作，加快到家業務，發力即時零售。

△圖片來源：東方甄選

作為即時零售賽道的新晉玩家，面對這些實力雄厚的行業對手，東方甄選目前仍略顯經驗不足、底蘊尚淺。

不過，就當前來說，東方甄選正以線上直播引流、線下門店體驗、即時零售履約三位一體，構建 “內容種草 — 體驗轉化 — 即時交付 — 數據反哺” 的全渠道商業閉環。理論上來說，這三者相互賦能、數據打通，促使東方甄選從直播電商到品牌零售商的轉型。

未來即時零售發展如何？東方甄選到底能不能分得一杯羹？我們拭目以待。